A principios de este año 2013, dos marcas de aerolíneas, de las más importantes de América, renovaron su identidad visual. Comenzaron por el logo. Nuevos colores, más síntesis y menos elementos, más sentido de vigencia y visión. Sin embargo, sorprendió el hecho de que los isotipos de ambos logos partieron de un mismo principio lo cual hizo que se parecieran.

American Airlines tomó como referencia el águila calva, patrimonio visual de su logo a través de la historia y además ave nacional de Estados Unidos. Avianca por su parte utilizó el cóndor, símbolo nacional de países como Colombia, Perú, Ecuador, Chile y Bolivia, ya que es un animal endémico y emblemático del Cono Sur. Ambas aves son depredadoras, por lo tanto, su pico es pronunciado y es una de las principales razones de la similitud de los logos.

Ante esta particular situación gráfica, Kerigma entrevistó a su Director de Diseño y Socio Fundador Fabrizzio Méndez para conocer las implicaciones y el proceso que hizo que ambos logos se parecieran.

Dos logos de dos aerolíneas de
América parecidos: ¿por qué?

Un logotipo tiene que ser lo más peculiar posible, tiene que transmitir una personalidad y características únicas, pero a veces sucede esto. En este caso son dos aves. En American Airlines es un águila que esta justificada por ser una aerolínea de Norteamérica, es un símbolo que representa a los estadounidenses y en el caso de Avianca es un cóndor, que también es un símbolo pero de Suramérica. Ambas representan el vuelo y tienen atributos de supremacía y liderazgo.

¿Qué es lo que los hace tan parecidos?

Los dos isotipos tienen una inclinación similar, están colocados a la derecha del texto, lo cual significa avance y libertad. Los dos son una síntesis muy profunda del ave, hay una reducción en los detalles, el pico es lo más característico y la extensión de las alas; pero no tienen patas, plumas, ni los colores del ave, lo cual los hace sumamente similares.

El ángulo y la posición del pico es lo que los asemeja más. Los dos logos se resolvieron con una extensión vertical de alas que son atravesadas por la cabeza y el pico: se puede decir que los dos partieron del mismo principio, pero la solución final no es exactamente igual.

¿Por qué dos marcas diferentes
pueden llegar a esta coincidencia?

Primero, Avianca y American Airlines son aerolíneas, realizan la misma función. Además son empresas longevas, tienen un historial y trayectoria que les permiten llegar a un logo muy sintético y estilizado.

Una especulación podría ser que las dos soluciones recuerdan la forma del ala trasera de un avión, lo cual es muy sugestivo para el público meta.

Por el calibre de las empresas responsables de ambos logotipos, mi sospecha es que el proceso de gestación de cada una fue independiente y no creo posible que alguna fuera copia de otra.

¿Podemos hablar de una falta o de un error?

Considero que ambas soluciones gráficas están muy bien fundamentadas, desde la esencia de cada una de las marcas. Sin embargo, la percepción de que haya sido un error es real. Avianca pudo haber hecho un cambio antes de lanzarlo, ya que American Airlines salió antes, pero esto no necesariamente es un error porque las situaciones de mercado también pueden ser así de volátiles.  Además, es probable que aunque se haya detectado que una marca que puede ser competencia salió con un isotipo semejante a lo que se estaba creando, no lo consideraran una amenaza.

¿Qué impacto tiene este hecho para ambas marcas?

La gente puede hablar de copia, y esto es grave, sobre todo para Avianca, que fue quien sacó el logo poco tiempo después. Sin embargo, en Kerigma entendemos que para construir la diferenciación de una marca se integran varios factores: logotipo, lenguaje visual, servicio, calidad, estilo de comunicación, cultura organizacional, etc. En este caso se puede ver que cada sistema visual difiere mucho el uno del otro.

Con el tiempo la gente los puede diferenciar. En este momento hay un primer impacto. Los logos se asemejan, pero en realidad no son iguales. El principio para resolver el isotipo es prácticamente el mismo, mas reitero, no la forma. Hay un alto nivel de síntesis de parte de las dos marcas.

¿Qué pasos tendrán que seguir estas marcas?

El trabajo de posicionamiento, el desarrollo visual y todo el look and feel de la marca será lo que los diferencie. Hay que entender que el logotipo no lo resuelve todo, pero es el punto de partida visual.

No hay que temer cuando algo se parece, sea un logo o una pieza gráfica, —claro, hay que evitarlo— pero para que una marca brille hay que pulirla y trabajarla de modo que deslumbre a la par de otras.

No podemos evitar lo que suceda afuera, lo que podemos hacer es reforzar lo que se cree, lo que se definió, y explotar eso, lo que tiene valor. Al fin y al cabo es el trabajo consistente con la esencia lo que determina que lo que se hizo funciona.

Empresas detrás de la renovación de identidad visual

El trabajo de renovación de marca estuvo a cargo de dos grandes empresas reconocidas internacionalmente. En el caso de American Airlines, Futurebrand fue la encargada de hacer el cambio de identidad visual, quien ha trabajado la identidad de otras empresas similares como Aerolíneas Argentinas y Air Malta y que, además, en el año 2005 realizó un cambio de imagen para la misma Avianca. Para esta nueva identidad, Avianca trabajó en conjunto con Sancho BBDO, (agencia local colombiana) y con Lippincott, una reconocida empresa que ha trabajado con grandes marcas como Walmart, eBay y Nissan.