Una marca genera gran cantidad de comunicaciones para una variedad de públicos muy amplia: desde colaboradores, proveedores, clientes hasta comunidad, gobierno y medios de comunicación. Sin embargo, estas comunicaciones suelen venir de distintos lugares de la empresa y si no se tiene una guía que indique cómo habla la marca, la comunicación va a estar definida por la persona que la emite y no por la esencia corporativa.

Ante la carencia de una identidad verbal definida pueden existir incoherencias de todo tipo: el departamento financiero podría hablarle a los clientes con términos muy técnicos y en un lenguaje impersonal, mientras que el departamento de recursos humanos podría hacerlo en un tono muy cercano y emotivo, pareciendo que son dos compañías totalmente distintas. Hablar a una sola voz permite dar coherencia y reforzar la identidad de una marca.

¿Cómo se define la identidad verbal de una marca?

Identidad verbal es la manera en que se expresa una marca y para definirla, usualmente es necesario hacer el ejercicio de pensar cómo hablaría si fuera una persona, posicionándose siempre desde la esencia misma de la marca. Algunos aspectos básicos que se deben tomar en cuenta para definirla:

 

El tono

Se define si es formal, informal, educativo, técnico, juguetón, irreverente, sobrio…

 

La voz

Si la marca habla de manera impersonal (en tercera persona), que se asocia a la sobriedad y la trayectoria; o si lo hace en primera persona, que se asocia más a la cercanía y la calidez.

 

El público

Es necesario conocer al público al que se dirigen las comunicaciones ¿Qué expresiones usa? ¿Cómo le gustaría que les hable? ¿Qué términos comprenden mejor y con cuáles puede darse confusión?

 

Longitud de los mensajes

¿Habla la marca directo al punto? ¿O más bien se extiende al hablar? La longitud del mensaje va muy ligada al tono de los mismos.

Licencias en el habla

Especificar con qué tipo de públicos puede permitirse ciertas licencias. Si es una empresa de un tono muy formal, pero su equipo interno está conformado por personas jóvenes, habrá de tomarse ciertas licencias de estilo para dirigirse a sus colaboradores de una manera más jovial.

Reglas ortográficas

La ortografía no hay que inventarla, sino seguir las reglas que ya existen. Lo que sí se puede hacer es definir aspectos muy específicos como el tipo de palabras que se usarán en mayúsculas (el nombre de la compañía, nombres de departamentos) o en qué formato se escribirán los números.

 

 

¿Qué hacer con estos lineamientos?

Es necesario organizarlos en un manual de identidad verbal que recoja cada una de las pautas de comunicación a seguir en la empresa. Tener sistematizada la información y socializarla internamente permite asegurarse de que cualquier persona en la organización puede redactar siguiendo una misma línea.

Es muy importante tomar en cuenta que la identidad verbal no puede ser algo antojadizo, sino que debe obedecer a un análisis de la organización y a decisiones estratégicas. Normalmente antes de realizar una guía de marca o un manual de identidad verbal se recomienda realizar una auditoría de lenguaje. En ella se analiza toda la comunicación, tanto interna como externa y se analiza en función de diversos factores tales como la coherencia, la funcionalidad y las tendencias.

Si bien una auditoría de lenguaje es un proceso complejo, hay preguntas que le pueden guiar en la evaluación de las comunicaciones de su empresa u organización:
¿Es el tono y la apariencia de la información coherente con los atributos de la marca? ¿Los mensajes se personalizan de acuerdo a la información que ya se tiene del cliente? ¿Son las comunicaciones de la compañía atractivas y mantienen su posicionamiento? ¿Cumplen las comunicaciones la función para la que fueron hechas?